Ценность бесценна

Моделирование ценности как фактор корпоративного преуспевания.

В.Веретнов
Директор Консалтинговой компании «Рабикон»

Как часто бывало в нашей практике, что мы ломаем голову над тем, как воспримет или воспринимает наш товар или услугу тот или иной потребитель. По сути дела это восприятие является начальным этапом к реализации цели нашего бизнеса к акту купли- продажи, которому как результату предшествует какое-то действие потребителя обусловленное, его мыслями о том, что мы ему предлагаем. В последнее время, для многих предприятий различных отраслей экономики стран СНГ, где все-таки еще или уже существует конкуренция, сущность бизнеса стала тяготеть к моделированию ценности, как некоего универсального эквивалента, который покупатель приобретает.
Философия ценности как составная часть корпоративной идеологии предполагает создание некой универсальной модели, в которой ценности, создаются в бизнесе для потребителей, менеджмента, персонала, акционеров и других заинтересованных сторон. Прежде чем быть воспроизведенными и потребленными, для того чтобы быть релевантными, адекватными, т.е. отвечающие интересам, предпочтениям и ожиданиям этих сторон, они должны быть неким образом идентифицированы, осмыслены, осознаны после чего, определенным образом описаны, т.е. формализованы. И конечно они должны соответствовать возможностям, способностям и компетенциям производителя этой ценности.
Стоит отметить, многие экономические труды написаны были для ресурсной экономики, где в большинстве случаев товаром выступало просто сырье, когда поставщик выступал монополистом. Ярким примером этой ситуации является поставка Российского и Туркменского газа странам СНГ. Говоря о рынке товаров народного потребления сейчас уже недостаточно сказать похвастаться другу, какой цифровой фотоаппарат ты купил. Для получения реакции удивления нужно указать модель, объем памяти, качество съемки и т.д. Также можно сказать и современных автомобилях, если вы приобретаете BMW, то вы чувствуете себя обладателем и водителем именно этой модели потребителем одной ценности выраженной в престижности, удобности, соответствующей вашим предпочтениям или ожиданиям. Если раньше, производитель имел определенные технологические мощности и исходя из них предлагал потребителю товар, исходя из ресурсного монополизма, то сейчас акценты переместились на владение ноу-хау и понимание того что нужно потребителю. Другими словами, все сводится к двум вещам или к двум насущным вопросам: что выбирает производитель товаров, работ, услуг? И что выбирает потребитель? Можно привести два таких примера. Первый Онежский тракторный завод решил, что хватит выпускать дешевую и не надежную тракторную технику и вложив около 700000 инвестиций и ориентируясь на дорогие комплектующие из-за рубежа предложить на рынок чудо-трактор. Следствие такого решения были плачевны. Покупатели оказались не заинтересованными в новом комфортабельном и дорогом тракторе. Их прежде всего интересовала функциональность, проходимость и легкость в ремонте. Другой пример, связан с электронными весами для розничной торговли, которые хотели выпускать, для чего закупили технологическую линию. Весы остались в количестве 100000 штук лежать на складе не реализованными. Оказалось, что для покупателей, самой важной ценностью весов была не их эталонная точность, а совсем наооборот. В весах старой модели было колесико, которое позволяло подкручивать устанавливая весы на ноль. Именно эта ценность оказалось самым востребованным у покупателей предприятий розничной торговли.
В ситуации, если у вас есть неопределенность в восприятии потребителя, и возможность подстраивать свои технологические мощности под запросы покупателей, как например расширение линейки продуктов или выведению на рынок новых продуктов и может пригодится навык моделирования ценности для потребителя.

В Киеве во время второго заседания Международного менеджмент клуба, где я имел честь и удовольствие в кругу коллег послушать и обсудить доклад руководителя центра преобразований ГМК «Норильский Никель» Дмитрия Хлебникова на тему: «Моделирование ценности» был презентован алгоритм моделирование ценности для нужд бизнеса. Если вы вдруг столкнулись с ситуацией когда ваши ожидания от продаж отстают от запланированных результатов, то вот какие советы были даны в этой ситуации Дмитрием Хлебниковым. Они сводились к трем аспектам:
1. Производить ценность, а не продукт;
А) для промышленного потребителя – дайте ему то, что на 100% необходимо ему в технологическом процессе. Узнайте как можно лучше этот процесс. Все остальное, повышающее стоимость и не нужное в рамках техпроцесса стоимость – опции. Никто за лишние качества платить не хочет и не будет.
Б) для индивидуального потребителя – удобство комфорт, модность, престиж, но не инфраструктуру и состав продукта. Ему нужны внешний вид – эффективность безопасность и другие универсальные ценности. А что «внутри» вашего продукта и ваши технологии его не интересуют вовсе.
2.Скопируйте ценность. Используйте чужой опыт, но предварительно скопируйте и проверьте его – не все и везде работает также хорошо. Имейте ввиду что копия всегда хуже оригинала.
3.Навяжите ценность – если у вас много денег. Создайте ценность. Помните, что потребностей не существует пока не предложено средство для их удовлетворения. Orbit, Dirol, Wash&Go… - пока вы этого не увидели – кариес и перхоть вас не сильно то интересовали. А это все сделала реклама.
Из его предупреждений, что делать после таких рекомендаций, тоже можно выделить три аспекта:
Во-первых - разобраться с терминологией. Например, популярная на западе концепция added value – переводимая у нас как создание стоимости, цепочка создание стоимости и др. если заглянуть в английский экономический словарь можно перевести как создание и добавление ценности в виде определенных и дополнительных преимуществ товаров и услуг для текущего и потенциального потребителя.
Во-вторых – неплохо было бы определить кто наш потребитель? Конечный, институциональный, собственник или инвестор.
И в-третьих – подумать и осознать что потребителю надо? Что он покупает?
Здесь для решение этого вопроса есть ряд методологических инструментов как-то:
- Модель Котлера, ISO, - она предполагает, что ценность выражается отношением воспринимаемой потребителем ценности к приемлемой(справедливой) цене. Рис.1(слайд 15).
- Модели факторов added value Марк Скотт, Тимур Кадыев рис.2(слайд 16);
- Социотехнические и психологические модели моделирования ценности, ментальные модели Геральда Залтмана рис.3 (слайд 17,18);
- Модель 4D Т.Гэда дифференциация или факторы восприятия – см. рис.4. (Слайд 19);

Стоит отметить, подобными вопросами, а именно поиск путей повышение текущей и долгосрочной конкурентоспособности, как устойчивой способности удовлетворять потребности свои покупателей, занимались как западные теоретики Филипп Котлер, Марк Скот, Геральд Залтман, так и наши ученые, экономисты, консультанты Денис Кадыров, Дмитрий Хлебников и др.
На наш взгляд одним из адекватным современных подходов к моделированию ценности является метод предложенный Дмитрием Хлебниковым. Дмитрий Хлебников при моделировании ценности обращает внимание на три аспекта см.рис.5(слайд20):
1.Функциональность, технологичность товара услуги;
2.Статус в референтной социальной группе, создаваемый владением или эксплуатацией товара/услуги;
3.Общечеловеческие потребности удовлетворяемые в процессе использования товара/услуги.
В свою очередь функциональность или технологичность он представляет двумя факторами –соответствие функциональным требованиям в которое входят: ограничения по совместимости, ограничения по производительности ограничения по эксплуатации и ликвидации)соответствие по уровню компетенции в которое входит: ограничения по эксплуатации ликвидации, ограничения по компетенции, ограничения по обучению см. рис.6.(слайд21).
Рассмотрим более подробно каждый фактор. Дмитрий Хлебников предложил три критерия для каждого фактора, первый это когда предлагаемая ценность подходит потребителю идеально, второй когда ее потребление требует определенной доработки доводки, т.е. экономически оправданных затрат со стороны потребителя, и третий критерий, когда предлагаемая ценность не может потреблена вследствие существенных затрат со стороны потребителя и это делает экономически не выгодном потребление данной ценности.
И так, обратимся к данным приведенным в таблице №1.
Таблица №1Моделирование ценности товара или услуги по методу Дмитрия Хлебникова

1.Ограничение совместимости Ограничение
производительности Ограничение эксплуатации и ликвидации Ограничения по компетенции Ограничения по обучению
Соответствие по входу достаточно собственных ресурсов Соответствие по «объемам» результатов и ресурсов Соответствие по экологии производства Соответствие по опыту, обладает опытом Соответствие по общесистемной информации
Соответствие по выходу, весь спектр желаемых результатов Соответствие по «ритмичности» результатов и ресурсов Соответствие по ликвидации Соответствие по знаниям, потребитель знает как Соответствие по эксплуатационной информации
Соответствие желаемой инфраструктуре
Требованиям и характеристикам Соответствие по качеству результатов и ресурсов Соответствие по технологическим процессам Соответствие умениям, потребитель знает как использовать по прямому назначению Соответствие по фундаментальной информации
2.Стоимость жизни Круг общения Культурный уровень Стиль жизни Отношение к традициям
Соответствие по постоянным расходам Бытовой круг общения Отношение к классической культуре Соответствие типу поведения
в желаемой социальной группе Соответствие отношению к национальным традициям
Соответствие по разовым (специальным) расходам Профессиональный постоянный личный круг общения Отношение к современной культуре Соответствие образу жизни в желаемой социальной группе Соответствие отношению к семейным традициям
Соответствие по кредитному лимиту Не профессиональный постоянный личный круг общения(хобби…) Отношение к народным/ этническим культурам Соответствие стилю общения и взаимодействия в желаемой социальной группе Соответствие отношению к групповым традициям
3.Самовыражение и творчество Признание и уважение Принадлежность и причастность Безопасность и защищенность Физиологические потребности
3.1.Способствует самовыражению и творчеству
3.2.Не предусматривает самовыражения и творчества Способствует получение признания и уважения у потребителя
Не соответствует морально-этическим установкам общества Товар или услуга отражает принадлежность, причастность
Отражает индифферентность
потребителя Товар или услуга обеспечивает безопасность
Не защищает или даже опасно Товар или услуга удовлетворяет физиологические потребности
Не обеспечивает эти потребности

Как мы видим, три группы факторов имеют первостепенную важность и оказывают на формирование ценности для потребителя значительное влияние. Следует отметить такую особенность, как если фактор функциональности предполагает реальные текущие состояние как ресурсов так результатов, то факторы общечеловеческих потребностей и статус в референтной социальной группе предполагает определение своего отношения к ценности исходя из принадлежности к желаемой референтной группе.
Что касается применения этого метода моделирования ценности, то его можно применять как в бенчмаркинге, контрольном тестировании своих продуктов, услуг с лучшими образцами, так и определять стоимость уже существующих продуктов, моделировать ценность для новых продуктов. К сожалению, практических результатов данного метода, еще нет, но его могут применять как консультанты так и руководители предприятий и менеджеры имеющие дело с реализацией ценности для потребителя.
В заключении, можно отметить, что предложение метод не является панацеей от всех бед, или истиной в последней инстанции. Вы можете не верить в моделирование ценности для потребителя, просто, если вы увидели в нем какое-то рациональное зерно, попытайтесь проверить его действительно ли он станет фактором корпоративного преуспевания.